Die jüngste Auktion für das Recht, Fußball der Premier League im Fernsehen zu zeigen, sieht aus wie eine ganze Menge für die Spitzengruppe des englischen Fußballs. Für Fans weniger. Bei Twitter geben sie Amazon die Schuld. Der erste Schritt des E-Commerce-Giganten in das Live-Fußball-Streaming in Großbritannien, der die Rechte für 20 Spiele der Premier League ab 2019 für drei Jahre erwarb, hat der Premier League sicherlich aus der Patsche geholfen.
Zwei seiner Rechtepakete waren unverkauft geblieben, bis Amazon hereinkam und sie zu einem stark reduzierten (aber bisher nicht veröffentlichten) Preis kaufte. BT hat den anderen für 90 Millionen US-Dollar zur Abrundung seines Fußballportfolios gekauft und damit die Gesamtzahl der Spiele auf 52 pro Saison erhöht; Sky Sports wird weitere 128 ausstrahlen. Die Züge bedeuten, dass zum ersten Mal eine komplette Runde von Spielen live in Großbritannien gezeigt wird – aber Fußballfans sind nicht allzu glücklich.
Für Dan Macpherson, einen Sunderland-Fan aus South Shields, der als @SAFCL1 twittert, ist der Einfluss auf die Fans offensichtlich: „Ich werde angepisst sein, weil sie jetzt 20 Spiele in der ersten Liga bekommen.“
Weiter südlich, etwa 160 Meilen die M1 hinunter, griff Dan in Chesterfield – oder @OptaDan_TSC zu seinen Twitter-Anhängern – auf Expletives zurück: „So sind Amazon jetzt auf der Bühne, um Premier League-Spiele zu zeigen, was natürlich bedeutet, dass die Öffentlichkeit mehr Geld ausgeben muss. Werden Sky und BT dadurch ihre Pakete reduzieren? Es ist rhetorisch. Natürlich werden sie das nicht. Betrüger.“
Doch auch der Fan von Manchester United und Heart of Midlothian sieht einen Vorteil. „Es erschüttert die Dinge – hoffentlich jedenfalls.“ Er ist bereits bei Sky Sports und BT Sports angemeldet und macht sich nun bereit, sich für Amazon Prime anzumelden. Dan hofft, dass Amazon „groß genug ist“, um einen „wettbewerbsfähigeren Markt zu schaffen, der es für Leute wie mich hoffentlich billiger macht“.
Die Verlierer werden Pubs sein, in denen sich traditionell englische Fußballfans versammeln und die Leistungen ihrer Mannschaften feiern oder trauern. Jo Cliffe, der viele Jahre in Pubs gearbeitet hat und auch zu Twitter ging, um sich über den Deal auszutauschen, sagt, dass die meisten eine schlechte Internetverbindung haben, besonders auf dem Land. Die Fans werden nicht erfreut sein, wenn das Live-Streaming eines Tackles in der Nähe des Strafraums plötzlich durch einen scrollenden Kreis ersetzt wird, während die Futterpuffer zum Stillstand kommen. „Wenn die Fans nicht bereit und in der Lage sind, für hohe Bandbreiten zu zahlen, wird ihnen das Streaming nicht zur Verfügung stehen“, sagt Cliffe.
Fans wie Cliffe haben Recht, sagt Paolo Pescatore, Analyst bei CCS Insight. Der größte Teil des Vereinigten Königreichs hat immer noch eine geringe Glasfaser-Breitbandpenetration, so dass es für Amazon schwierig sein wird, sogar zehn Spiele gleichzeitig zu liefern. „Angesichts des Bedarfs an höheren Geschwindigkeiten könnten Kunden gezwungen sein, ihre Festnetz-Breitbandverbindung aufzurüsten.“ Aber auch wenn es kurzfristig schlechte Nachrichten für die Fans sein könnten, könnte der Eintritt von Amazon in die britische Premier League langfristig positive Auswirkungen haben.
Warum, oh warum?
Aber was ist für Amazon drin, wenn man bedenkt, dass das Rechtepaket nur zwei Tage im Fußballjahr umfasst?
Für den Anfang ist es ein toller Werbegag. Die gesamte Medienberichterstattung hilft der Marke, sich auf Augenhöhe mit ihren größeren Konkurrenten (d.h. in Bezug auf die Sportberichterstattung) zu etablieren. Es gibt immer noch Leute, die keine Amazon-Kunden sind, und sie könnten von einem kostenlosen Amazon Prime Test fasziniert sein, um die Spiele zu sehen, sagt Julian Aquilina von Enders Analysis. Sobald die Spiele vorbei sind, werden einige dieser neuen Prime Kunden wahrscheinlich bleiben, was die Chancen von Amazon erhöht, Marktanteile zu gewinnen.
Amazon spielt wahrscheinlich auch das lange Spiel und wartet auf die nächste Auktion der Premier League-Rechte, die in drei Jahren stattfinden wird. Während dieser Zeit wird Amazon viel Zeit haben, um zu experimentieren und den besten Weg zu finden, Sportrechte zu monetarisieren, sagt Ed Barton, ein Analyst bei Ovum. Die Datenerfassung vom digitalen Publikum bis hin zur gezielten Werbung im Live-Sport-Streaming ist ein Bereich, mit dem Amazon wahrscheinlich experimentieren wird – etwas, das die traditionelle TV-Branche noch nicht ganz entwickelt hat. Während Amazon die Werbung auf vielen seiner Plattformen sehr effizient ausrichtet, gibt es diese derzeit weder bei Amazon Prime Video noch bei seinem Hauptkonkurrenten Netflix.
Sport Live-Streaming auf Prime könnte das derzeitige Oligopol der Rechteinhaber in der Branche verändern. Es hilft, dass Sportarten selten zeitversetzt werden. Die Leute wollen es live sehen, sagt Barton. „Große Marken lieben es, wenn ein großes Publikum ihre Werbung gleichzeitig sieht. Wenn Sie also Sportrechte erwerben, erwerben Sie eine Art von Medien, bei denen Ihr Publikum die Anzeigen viel wahrscheinlicher gleichzeitig und nicht in den nächsten Tagen sieht“, fügt er hinzu.
Die von Amazon gekauften Rechte mögen für ziemlich langweilige Spiele schwer sein – die Branche nennt sie „zweistufige Rechte“ – aber der Internet-Gigant wird es wohl kaum dabei belassen, sagt Barton. Sie werden weiterhin „immer verlockendere Rechte erhalten, die für neue, größere und größere Zielgruppen relevant sind, zu denen sie bisher keinen Zugang hatten“.
So werden sich neue Fußballfans bei Prime anmelden – und von da an vielleicht auf der Amazon E-Commerce-Seite einkaufen gehen, sowie den Amazon Twitter-Service nutzen, um ein paar Spiele-Streams zu sehen. Sie könnten sogar Amazon Home Speakers oder einen der Streaming Fire TV Sticks kaufen. „All dies sind Berührungspunkte, die Amazon Daten darüber sammeln lassen, wie sich das Publikum bei einer Vielzahl von digitalen Aktivitäten verhält. Und dazu kommt noch der Live-Sport – das ist ein weiteres Puzzlestück“, sagt Barton. „Sie bewegen sich auf den Everything Store zu.“
Sollten sich BT und Sky Sorgen machen?
Im Moment nicht, sagt Pescatore. Der Umzug von Amazon bringt BT in eine recht vorteilhafte Position, fügt er hinzu, da es ab dem nächsten Jahr in der Lage sein wird, die Premier League von allen Rechteinhabern anzubieten – über BT Sports, im Fernsehen über ihre Beziehung zu Sky und jetzt auch online mit Amazon.
Aber wenn Amazon den Deal mit nur 20 Spielen zum Erfolg führt, kann er bei der nächsten Auktion noch viel mehr kaufen – und „in diesem Fall müssen BT und Sky wirklich ihre Stifte spitzen“, sagt Barton.
Während die meisten Fußballfans die Spiele noch vor einem großen Bildschirm in ihrem Wohnzimmer sehen können, benutzen jüngere Menschen meist angeschlossene Geräte – weg vom Hauptfernseher. Sie sind zunehmend ungeduldig mit Einschränkungen, was sie sehen können, sagt der unabhängige Analyst Claudio Aspesi, ein Experte im europäischen Mediensektor. Sie kümmern sich auch viel weniger um die von Sky und anderen geliebten Medienbündel, die Sport mit Inhalten verbinden, die sie vielleicht nicht wollen oder pflegen. „Das ist es, was das Amazon-Modell so stark macht: Wenn Amazon seinen[Sport]-Inhalt zu einem niedrigen Preis als Werbemittel für Prime oder sogar kostenlos im Austausch für den Verkauf vieler Waren und Dienstleistungen an die Verbraucher verkauft, werden alle anderen um den Wettbewerb kämpfen.
Es ist nicht das erste Mal, dass Amazon die Rechte zum Streaming von Sportarten erwirbt; es besitzt bereits die Rechte, das US Open Tennisturnier in Großbritannien sowie die ATP World Tour der Männer und die Thursday Night Games von N.F.L. zu zeigen. Aber die Premier League ist ein ganz anderes Tier. „Wir sprechen von einer sechsstelligen Zahl in Bezug auf die Kosten für die Ausstrahlung und Produktion eines Spiels“, sagt Pescatore. Es ist viel teurer als z.B. Tennisrechte, wo Amazon einfach den Feed von professionell produzierten Inhalten nimmt und auf ihrer Plattform streamt, für insgesamt etwa 10 Millionen Pfund pro Jahr, fügt er hinzu. „Vergleichen Sie das mit dem, was Sky und BT zahlen – im Rahmen der neuen Vereinbarung wird Sky etwa 9,3 Millionen Pfund pro Spiel und BT etwa 6,25 Millionen Pfund zahlen. Es ist eine riesige Investition.“
Im Moment ist es viel kostengünstiger, Live-Spiele über Satellit oder terrestrisches Fernsehen zu übertragen als über das Internet, sagt Aquilina. Die Rechte, andere Inhalte von Amazon zu streamen – wie Filme und Fernsehserien – sind in der Regel auch billiger als Fußballrechte, so dass Amazon sich wahrscheinlich eine Weile auf diese konzentrieren wird. „Es wird noch lange dauern, bis Unternehmen wie Amazon ihre Aufmerksamkeit auf den Live-Sport als Gesamtmarkt richten werden“, sagt Aquilina.