Inmitten des Theaters der Reue und Besorgnis, das Mark Zuckerbergs US-Kongresszeugnis im April kennzeichnete, fiel ein besonderer Austausch auf. Senator Orrin Hatch, ein Republikaner aus Utah, fragte Zuckerberg: „Wie halten Sie ein Geschäftsmodell aufrecht, bei dem Benutzer nicht für Ihren Service bezahlen?“ Worauf Zuckerberg antwortete: „Senator, wir schalten Anzeigen.“
Es wäre zu einfach, sich auf die Tatsache einzulassen, dass ein Gesetzgeber, der mit der Regulierung von Facebook, einem der größten Werbeunternehmen der Welt, beauftragt ist, irgendwie die Tatsache verpasst hat, dass es sich überhaupt um ein Werbeunternehmen handelt. (Auf diese Weise ist er vielleicht zu repräsentativ für seine Wähler, von denen die meisten ebenfalls keine Ahnung haben, dass die wirklichen Kunden von Facebook die Werbetreibenden sind, und das Produkt, das in großem Maßstab verkauft wird, ist der Zugang zu ihrer Aufmerksamkeit.
Vielmehr war es die studierte Volkstümlichkeit von Zuckerbergs Antwort – „Senator, wir schalten Anzeigen“ -, die mich neugierig machte. Es war die Art von Antwort, die man von einem mutigen, aufstrebenden Zeitungsredakteur in den 1930er Jahren erwarten konnte – „Wir schalten Anzeigen, Senator, und ich posiere, die uns vorerst über Wasser halten werden“ – aber nicht vom milliardenschweren CEO einer Medienplattform, deren Designzwänge das tägliche Denken und Handeln von über zwei Milliarden Menschen prägen.
Wir haben als Gesellschaft nicht die Gewohnheit gehabt, Werbung zur Rechtfertigung ihrer eigenen Existenz zu verlangen. Es gibt sie schon lange. Wenn sich die Diskussion also in diese Richtung zu drehen beginnt, kann es lehrreich sein, die defensive Taktik zu beachten, die sich für den Einsatz von Werbung einsetzt. Beispielsweise hat Facebook während der jüngsten Welle der Überprüfung nach dem Cambridge Analytica-Skandal einen nahezu vollständigen PR-Sieg errungen, indem es das ursprüngliche Problem des Aufmerksamkeitsmanagements (z.B. Propaganda, Überzeugung, Täuschung, Wahlmanipulation) als Problem des Informationsmanagements (z.B. Datenschutz, Datenverstöße) neu formuliert hat. Damit ist es dem Unternehmen weitgehend gelungen, Fragen nach der grundsätzlichen Natur und Angemessenheit seines Geschäftsmodells zu umgehen.
Die Momente, in denen Fragen zum Geschäftsmodell von Facebook im Mittelpunkt standen, erwiesen sich auch aufgrund des Erfolges dieses Reframings als noch aufschlussreicher. Ein solcher Moment war Zuckerbergs kurzer Austausch mit Senator Hatch. Ein anderes geschah in einem Interview, das Zuckerberg Ezra Klein von Vox eine Woche vor seinem Kongresszeugnis gab. Das Interview enthielt die direkteste Verteidigung der Werbung, die ich Zuckerberg im neuen Speicher gehört habe, und es verwendete Romangesprächspunkte, die ich vermute, kann eine robustere Linie der Argumentation in der Verteidigung der Werbung zukünftig voraussagen. Deshalb lohnt es sich, hier kurz aufzupassen.
Im Interview verweist Klein auf ein Zitat von Apple CEO Tim Cook, der auf die Frage, was er tun würde, wenn er in Zuckerbergs Situation wäre, sagte, er „wäre nicht in dieser Situation“, weil Apples Geschäftsmodell nicht auf Werbung basiert. Zuckerberg antwortet:
„Weißt du, ich finde dieses Argument, dass, wenn du das nicht bezahlst, wir uns nicht um dich kümmern können, extrem schlagfertig und überhaupt nicht auf die Wahrheit ausgerichtet sind. Die Wirklichkeit hier ist, dass, wenn Sie einen Service errichten möchten, der hilft, jeder in der Welt anzuschließen, dann gibt es eine Menge Leute, die nicht sich leisten können zu zahlen. Und deshalb, wie bei vielen Medien, ist ein werbegestütztes Modell das einzige rationale Modell, das den Aufbau dieses Dienstes unterstützen kann, um die Menschen zu erreichen. Wenn du einen Dienst aufbauen willst, der nicht nur reichen Leuten dient, dann brauchst du etwas, das sich die Leute leisten können.“
„Ein werbegestütztes Modell ist das einzige rationale Modell“ – ist das nicht eine bemerkenswerte Aussage eines Innovationstreibers, besonders in einer Branche, in der eine Störung des Status quo oft als inhärent wertvoll angesehen wird? Stellen Sie sich vor, ein Automobilmagnat würde erklären: „Der Verbrennungsmotor ist das einzige rationale Fortbewegungsmittel“. Oder wenn ein Wissenschaftler behaupten würde: „Ein p-Wert von 0,05 oder weniger ist der einzige rationale Maßstab für die statistische Signifikanz“. Oder wenn der Herr eines mittelalterlichen Gutshofes sagen würde: „Die Leibeigenschaft ist das einzige rationale Modell, um den Massen das Leben zu ermöglichen“. Es ist bemerkenswert, wie schnell man seine Vorstellungskraft verlieren kann, wenn Macht und Geld auf dem Spiel stehen.
Auf den offensichtlichen Spin in diesen Argumenten kann leicht verzichtet werden. Niemand argumentiert, dass das Geschäftsmodell der Werbung die Fähigkeit der Mitarbeiter behindert, sich um die Nutzer zu kümmern, sondern vielmehr, dass es organisatorische Prioritäten schafft, die nachgelagerte Designs anregen, die den Interessen der Nutzer zuwiderlaufen – unabhängig davon, wie sehr sich einzelne Mitarbeiter um die Nutzer kümmern. Wie W. Edwards Deming sagte: „Ein schlechtes System schlägt immer einen guten Menschen“.
Wir können auch einige falsche Annahmen umgehen, die hier Hintergrundarbeit leisten. Zum einen zahlen die Menschen bereits für Facebook: natürlich nicht mit ihrem Geld, sondern mit ihrer Zeit und Aufmerksamkeit. Zweitens, wenn Facebook seinen Nutzern Geld berechnen würde, geht Zuckerberg unnötigerweise davon aus, dass es all seinen Nutzern Geld berechnen müsste, und dass dies der einzige Weg sein müsste, wie man für Facebook bezahlen könnte. In ähnlicher Weise geht er davon aus, dass nur „reiche“ Menschen in der Lage sein werden, das Geld zu bezahlen. (Beachten Sie jedoch, dass ab Q4 2017 der durchschnittliche Jahreswert pro Nutzer für Facebook nur noch 6,18 Dollar betrug.
In diesem letzten Punkt könnte eine wichtige Folgerung lauern: Zuckerberg scheint anzudeuten, dass „nur den Reichen zu dienen“ nicht nur im geschäftlichen Sinne unerwünscht, sondern in gewisser Weise auch ungerecht wäre. Anderswo in seinem Interview mit Klein gibt Zuckerberg zu, dass Facebook heute in vielerlei Hinsicht eher einer Regierung als einem traditionellen Unternehmen ähnelt. Sein Ziel, sagt er, ist es, alle Menschen auf der Welt zu verbinden. Und doch hat er sich dem Vorschlag widersetzt, dass es sich dabei um eine Art Monopol handelt.
Doch in dem Maße, in dem sein Argument über die Unvermeidlichkeit der Werbung auf einem Appell an die Fairness beruht, würde es implizit den Eindruck vermitteln, dass die Nutzer keine sinnvollen Alternativen zu Facebook haben? Fairness ist ein Prinzip der Gerechtigkeit, nicht typischerweise eine Überlegung unter Wettbewerbern in einem Marktumfeld. Wenn Coca-Cola zum Beispiel seine Produkte nicht mehr in Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen verkauft, könnten wir sagen, dass es die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher eingeschränkt hat – aber würden wir sagen, dass es ungerecht war?
Jedenfalls besteht in der größeren Schädigung sowohl der Wahlmöglichkeiten als auch der Fairness darin, dass die Nutzer keine sinnvolle Alternative zu einer Art von Werbung haben, die ihre Aufmerksamkeit grundsätzlich extrahiert – eine Art von Werbung, die sich im Zeitalter der digitalen Technologie in etwas anderes verwandelt hat: eine Form von intelligenter, kontradiktorischer Überzeugung. Die Abneigung von Zuckerberg und anderen, ernsthaft über Alternativen nachzudenken, ist ein weiterer Grund, warum wir seine dringende Störung suchen sollten.