Die Frage, die ich meinen Kunden immer stelle, ist: „Was hält Sie nachts wach?“ Die Antwort, die fast ausnahmslos zurückkommt – egal ob ich mit einem Händler oder einem Markeninhaber spreche – ist „Amazon“. Viele unserer eigenen Mitarbeiter bei WPP sagen dasselbe.
Die Liste der Insomniacs wird immer länger, da Jeff Bezos‘ beeindruckende Kreation sein Territorium und seinen Einfluss unermüdlich erweitert. Bezos ist bestrebt, Amazon zum „verbraucherorientiertesten Unternehmen der Welt zu machen, in dem die Verbraucher alles finden können, was sie online kaufen wollen“ – eine Vision, die die meisten Unternehmen in das Wettbewerbsumfeld von Amazon einbindet.
Zwei Unternehmen, die im Vergleich zur Konkurrenz nicht viel Schlaf verlieren (weil es zum größten Teil keine gibt), sind Google und Facebook. Der Würgegriff des Duopols auf digitale Werbung bedeutet, dass sie bis zu 75 Prozent der weltweiten Online-Werbeeinnahmen im Jahr 2017 und fast alle neuen Ausgaben einnehmen werden. Aber ab 2018 werden sie die Möglichkeit des Wettbewerbs spüren – und Amazon ist eines der Unternehmen, das sie anbieten könnte.
Sowohl Google als auch Facebook sind fett geworden, indem sie das Mittagessen anderer Leute gegessen haben (insbesondere das von traditionellen Medienunternehmen), aber Amazon ist vielleicht die einzige Firma, die groß genug ist, um ihres zu essen.
Lange Zeit die führende Plattform für die Produktsuche (mehr als die Hälfte der US-Online-Shopper beginnen ihre Suche bei Amazon), ist es nun eine konzertierte Anstrengung, eine wichtige Plattform für Werbung zu werden, mit beworbenen Angeboten, gezielten Anzeigen auf der Grundlage der Kaufhistorie der Nutzer und einer wachsenden Auswahl an anderen Optionen.
Die marktführende KI- und Voice-Technologie von Amazon wird unweigerlich Teil des Angebots für Werbetreibende sein, und das ist einer der Gründe, warum die anderen vier von Tech’s Fearsome Five (Google, Apple, Microsoft und Facebook) zusammen mit Alibaba und Tencent auch die KI/Sprachtechnologie einführen.
Amazon gibt seine Werbeeinnahmen nicht bekannt, aber Analysten gehen davon aus, dass sie im Jahr 2016 mehr als 1 Milliarde Dollar und im Jahr 2017 rund 2,5 Milliarden Dollar betragen werden. Einige Schätzungen gehen von einem Anstieg auf fast 6 Milliarden Dollar im Jahr 2018 aus.
Während dies im Vergleich zu Google und Facebook – die zusammen im Jahr 2016 Werbeeinnahmen von mehr als 100 Milliarden Dollar hatten – bei einem kürzlichen Gewinnruf winzig klein ist, sagte Amazon, dass es sein Werbevertriebsteam rasch ausbaute und mit den Ergebnissen dieses noch jungen Unternehmens zufrieden war.
Werbetreibende wollen einen messbaren Return on Investment, und in dieser Hinsicht kann Amazon die Trümpfe in der Hand halten. Im Gegensatz zu Google und Facebook hat Amazon eine Fundgrube an Daten darüber, was Verbraucher tatsächlich kaufen. Die Übernahme von Whole Foods im Jahr 2017 wird eine weitere riesige Datentranche über die Gewohnheiten der Käufer in den Ziegel- und Mörtelgeschäften hinzufügen.
Je mehr es herausfindet, wie man diese On- und Offline-Erkenntnisse nutzt, um Werbetreibenden zu helfen, desto mehr wird es zu einer Bedrohung für das Duopol.
Amazon ist nicht das einzige Unternehmen, das darum wetteifert, die „dritte Kraft“ zu werden, um Google und Facebook in der digitalen Werbung herauszufordern. Snap mag damit kämpfen, die hohen Erwartungen der Wall Street zu erfüllen (Erwartungen, die es vor dem Börsengang kaum zu erfüllen vermochte), aber es bleibt ein Konkurrent. Die Investitionen von WPP in Snap für unsere Kunden wachsen rasant und werden sich in diesem Jahr auf rund 200 Millionen Dollar verdoppeln. Im Vergleich zu den fast 6 Milliarden Dollar, die bei Google und mehr als 2 Milliarden Dollar bei Facebook ausgegeben werden, ist es vorerst nur ein Floh auf dem Rücken des Elefanten.
Die neue AOL-Yahoo!-Kombination von Verizon, Oath, sagt, sie wolle das Duopol nicht direkt übernehmen, aber ihr CEO Tim Armstrong hat darauf hingewiesen, dass seine Organisation mit Google und Facebook eines von „nur drei Unternehmen weltweit ist, die eine Milliarde Konsumenten digital berühren“. Bei einem Publikum dieser Größenordnung und einem angestrebten Jahresumsatz zwischen 10 und 20 Milliarden Dollar steht außer Frage, dass Oath auch das Potenzial hat, die Auswahl für Werbetreibende zu erweitern.
Andernorts plant der Telekommunikationsriese AT&T, seine jüngste Übernahme von Time Warner zu nutzen, um eine automatisierte Werbeplattform für TV und Premium-Video aufzubauen, während Pinterest kürzlich von der Testphase der Videowerbung zu einem vollständigen Rollout übergegangen ist und Talente von Google und Facebook eingestellt hat.
So sehr die Werbetreibenden von einer Lockerung des Duopols auf dem Markt profitieren würden, ist es unwahrscheinlich, dass bereits im nächsten Jahr ein echter Herausforderer auftauchen wird. Wir sollten jedoch eine bessere Vorstellung davon haben, wer diese dritte Kraft sein könnte. (Ich mache keine Vorhersagen und biete nur diese Beobachtung an: Nur wenige Leute haben mit Wetten gegen Amazon Geld verdient.
Und vielleicht kommt die Bedrohung von anderswo. Längerfristig könnte die größte Bedrohung für das Duopol (und auch für Amazon) der Erfolg selbst sein. Da die Dominanz dieser Unternehmen zunimmt, können sie zunehmend nicht mehr als private Unternehmen, sondern als universelle öffentliche Versorgungsunternehmen angesehen werden – mit all der regulatorischen Kontrolle, die eine solche tiefgreifendeÄnderung des Status mit sich bringt.