Fünf Paar Socken, etwas Waschpulver, ein neues Kameraobjektiv und – hey, warum nicht – ein paar neue Pyjamas für das Baby, nur weil sie süß sind. Die Klick- und Empfehlungsmaschine von Amazon in Aktion: In vielen westlichen Ländern sind wir es gewohnt, (fast) alles mit wenigen Klicks oder Hähnen auf dem Sofa oder in einem überfüllten Zug zu bekommen.
Für die treuen Kunden von Amazon in Primärmärkten wie den USA, Großbritannien, Deutschland und Japan sieht das E-Commerce-Unternehmen wie ein alles erobernder und schnell wachsender Einzelhandelsriese aus, der unter der Führung von Jeff Bezos Konzerngiganten wie Toys „R“ Us und Barnes & Noble getötet oder zumindest gedemütigt hat. Ein datengetriebener E-Commerce-Händler, der erfolgreiche Greifer vertikal nach vertikal macht – von Lebensmitteln über Schönheit bis hin zu Bekleidung, der neuesten Branche, die er umzugestalten versucht, auch mit seinen eigenen Bekleidungslinien. Im Dezember letzten Jahres meldete Amazon einen Nettoumsatzanstieg um 38 Prozent auf 60,5 Milliarden US-Dollar – verglichen mit 43,7 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum 2016.
Selbst der weltgrößte Ziegelhändler Walmart, der sich erst 2015 mit der Übernahme des chinesischen E-Commerce-Unternehmens Yihaodian(das er ein Jahr später verkaufte und stattdessen Jet.com kaufte) auf den Weg in den E-Commerce machte, ist ins Wanken geraten, da die beiden Unternehmen in den USA einen Handelskrieg führten. Jetzt scheint die Schlägerei über die Grenzen Amerikas hinausgeschwappt zu sein; Walmart hat Indiens führenden Online-Händler Flipkart unter Bezos‘ Nase geschnappt. „Für Walmart ist es sowohl ein aggressiver als auch ein defensiver Schritt“, sagt Nick Carroll, Senior Retail Analyst bei Mintel. „Walmart hat sich sicherlich die Finger verbrannt, wie dominant Amazon in den letzten Jahren in den USA geworden ist, und er versucht eindeutig, sich davor zu schützen, was andere Märkte betrifft.“
Walmart hofft, dass die Investition mehr als ein Trostpreis ist, da das weltweit größte Unternehmen (mit 2,2 Millionen Mitarbeitern) nicht den besten internationalen Leistungsausweis hat. Sie wurde gerade „von ASDA befreit, ihrem wohl größten internationalen Erfolg, sie hatte einen Korruptionsskandal in Mexiko, selbst in Asien ist sie nicht sehr präsent“, sagt Sucharita Kodali, E-Commerce-Analystin bei Forrester Research. „Für ein Unternehmen wie Walmart müssen sie die Nummer eins übernehmen, wenn sie einen großen Einfluss auf den Markt erwarten.“
Wo bleibt da Amazon? Das in Seattle ansässige Unternehmen investiert seit 2013 stark in Indien und versucht, das zweitgrößte Land der Welt zu erobern; Handelsanalysten bezeichnen das Land als das „neue China“, und der Erfolg auf dem Subkontinent war besonders entscheidend, nachdem es Amazon nicht gelungen ist, sich spektakulär im echten China zu etablieren.
Jeff Bezos‘ chinesisches Abenteuer begann bereits 2004, als er den größten Online-Buchhändler des Landes, Joyo, kaufte. Als „Amazon China“ im Jahr 2011 umbenannt, ist es einfach nicht gewachsen und kontrolliert nur noch 0,8 Prozent des riesigen E-Commerce-Marktes des Landes. Dies mag keine Rolle spielen, außer dass China das Land ist, in dem das gesamte Einzelhandelswachstum stattfindet. China hat vielleicht 1,38 Milliarden Einwohner, und sein E-Commerce-Markt ist nur so groß wie die Vereinigten Staaten mit seinen 325 Millionen Einwohnern; aber er wächst jährlich um 53 Prozent gegenüber dem Vorjahr, so das Marktforschungsunternehmen Nielsen.
Der Grund für das Scheitern von Amazon: Die Chinesen haben viele einheimische Riesen, von Alibaba (die erst 2009 gegründet wurde und den Marktführer Tmall.com mit einem Marktanteil von 56 Prozent besitzt) bis zu JD.com, Suning.com und vielen anderen. Im Januar dieses Jahres lag der Börsenwert von Alibaba bei 527 Milliarden Dollar und ist damit eines der zehn größten und wertvollsten Unternehmen der Welt. Im vergangenen Jahr kauften rund 515 Millionen Verbraucher auf ihren Einzelhandelsmärkten ein. Noch beunruhigender für Amazon ist, dass Alibaba jetzt in mehr als 200 Ländern tätig ist; erst diese Woche gab sie einen weiteren Deal bekannt, der die südasiatische E-Commerce-Plattform Daraz, die in Pakistan, Bangladesch, Myanmar, Sri Lanka und Nepal aktiv ist, in die Hände nimmt.
Trotz seines Vorsprungs war Amazon in China „spät dran“, sagt Carroll – nicht zuletzt, weil es dort erst im vergangenen Jahr sein wichtiges Marketinginstrument Amazon Prime eingeführt hat. „Amazon hat es in China versucht, aber wie andere westliche Unternehmen – wie Uber – hat es sich schwer getan, sich durchzusetzen“, sagt er. Interessanterweise kaufen viele Amazonas-Konsumenten weltweit Waren, die von Alibaba bezogen werden, wenn auch unwissentlich. Viele Produkte auf Amazon’s Marketplace werden über globale Marktplätze verkauft, und Alibaba ist einer davon. „Es gibt dort einen gewissen Einfluss“, sagt Carroll.
Wenn also China keine Hoffnung für die Reichweite von Amazon ist, ist Indien „angesichts des Potenzials für Einzelhandel und Entwicklung in diesem Bereich, insbesondere im Online-Markt, wahrscheinlich der nächst attraktivste Markt“, sagt er. Mit Indien will Amazon einfach „nicht das Boot verpassen wie in China“.
Der Online-Handel in Indien ist ein junges Phänomen und stark unterentwickelt. Amazon ist 2013 in Indien angekommen – und hat in wenigen Jahren ein Drittel des Marktes erobert. Im Moment ist Amazon die Nummer zwei, wobei der einheimische Rivale Flipkart die Nase vorn hat. „Flipkart hat den First-Mover-Vorteil und den Prozess der Akquisition weiterer Standorte“, sagt Carroll. Besorgniserregend für Amazon im wichtigen und schnell wachsenden Mobile-Shopping-Markt ist, dass Amazon nach Flipkart und Snapdeal nur den dritten Platz belegt.
Jetzt, da Walmart Flipkart geschnappt hat und stark in seine Akquisition investieren wird, wird es für Amazon viel schwieriger, in Indien zu gewinnen, sagt Kodali. Ohne Flipkart muss der Gigant von Bezos weiterhin Geld in seine Tochterfirma pumpen, um den lokalen Marktführer zu schlagen – „weil sie jetzt einen Konkurrenten haben, der wirklich tiefe Taschen hat, der ebenso am Gewinnen interessiert ist“.
Die Übernahme von Flipkart ist kein kleiner Deal. Walmart ist einer der größten Ziegelhändler der Welt, mit umfangreichen Beschaffungsmöglichkeiten und einem großen technischen Know-how; Flipkart hingegen ist ein inländischer Spieler, der von zwei ehemaligen Amazon-Mitarbeitern gegründet wurde. „Der Zusammenschluss ist potentiell ein sehr mächtiger Einzelhändler“, sagt Carroll – „der die Unterstützung und Unterstützung eines kapitalstarken Unternehmens haben wird, das wahrscheinlich bereit ist, auf einem ähnlichen Niveau zu investieren, wie Amazon derzeit in Indien. Bisher hat Amazon angeblich 5 Milliarden Dollar in das Land investiert. Dieses Mal ist Alibaba der Nachzügler und investiert 500 Millionen Dollar in Indiens Paytm, ein digitales Zahlungsunternehmen.
Amazon hat viel zu bieten. Eine aktuelle Umfrage von Forrester Research zeigt, dass Inder das Amazonas-Erlebnis dem Flipkart vorziehen. Änderungen der indischen FDI-Vorschriften zu Beginn dieses Jahres dürften die Investitionen in den Einzelhandel beschleunigen, sagt Carroll – hier liegt ein enormes Wachstumspotenzial für Amazon. Es lohnt sich auch daran zu erinnern, dass ein Großteil des Handels von Amazon nicht auf physischen Gütern basiert, sondern auf digitalen Downloads. „Die Inder sind verrückt nach Filmen und Musik, ihr Pro-Kopf-Verbrauch an Film und Musik ist so hoch wie kaum ein anderer auf der Welt“, sagt Kodali. „Amazon ist gut geeignet, das zu liefern, weil es das ist, was sie tun.“ Vielleicht gibt es dort eine große Chance.“
Der Kampf zwischen Walmart, Amazon und Alibaba ist nicht nur ein Kampf um Marktanteile, sondern auch um Wachstumschancen. Mit dem schnell und massiv wachsenden China als Basis hat Alibaba die Feuerkraft, in viele andere aufstrebende Märkte zu expandieren. Walmart hofft, mit seiner Flipkart-Investition in einer wachstumsstarken Wirtschaft Fuß zu fassen. Amazon weiß inzwischen, dass es aus seinen Hochburgen in den entwickelten Märkten ausbrechen muss, wenn es seine Erfolgsgeschichte als schnell wachsendes Unternehmen fortsetzen will. Indien wird der erste Testmarkt sein, der sehen wird, wer die Online-Einzelhandelskrone wirklich tragen kann.